Aprende a leer la mente de tus clientes

Por: Emilio Betech Rophie

Interpretar lo que el mercado quiere y desea es el primer paso para vender. Entrar en la mente de tus clientes cautivos y potenciales no es tan complicado. Por eso, aquí te damos "El ABC de la Investigación de Mercados".
Responde la siguiente pregunta: Un estudio de mercado es aplicar una encuesta para preguntarle a la gente cosas acerca de un producto. ¿Cierto o falso?

La respuesta correcta es "falso". Un estudio de mercado es una investigación exploratoria hacia los gustos, preferencias, opiniones, hábitos y comportamientos de clientes y consumidores reales y potenciales. Sin embargo, la clave para que éste resulte útil es identificar qué quieres investigar. Si no sabes cuáles son los fines del esfuerzo, la información obtenida será de muy poco valor.

Existen varios estudios de mercado clasificados en dos tipos básicos: cuantitativos y cualitativos. Cada uno nos va a proporcionar información diferente y utiliza formatos y mecánicas distintas.


Para saber cuánto

El estudio cuantitativo más importante es la encuesta y consiste en un cuestionario de preguntas cerradas. La encuesta se hace generalmente a nivel masivo, ya sea en persona, por teléfono, correo o Internet. Cada una de estas opciones presenta mayores y menores niveles de flexibilidad, tasa de respuesta y confiabilidad. Elige la que más le convenga a tu caso.

Una encuesta proporciona información fácil de graficar y genera estadísticas porque muestra preferencias, posicionamiento en la mente de los consumidores, hábitos de consumo y niveles de satisfacción, entre otros conceptos, pero siempre de manera superficial. Por ejemplo, sabrás que el 65% del mercado está insatisfecho con un servicio o que el 80% de las consumidoras mayores de 40 años prefiere el sabor cereza. No obstante, difícilmente sabrás el porqué de estos resultados.


Para saber cuál

El estudio cualitativo que más se aplica es el Grupo de Enfoque (o Focus Group), que consiste en reunir a un grupo de siete a 15 consumidores, de acuerdo al mercado meta, y sentarlos para que comenten y discutan el tema a investigar. Generalmente se usa para lanzar productos y/o servicios o evaluar preferencias. Con el apoyo de un moderador y una guía de tópicos, el grupo comentará de manera informal lo que piensa y siente. Es una manera de asomarnos a los hábitos de compra a nivel cotidiano de los clientes.

Además, el Grupo de Enfoque permite conocer los procesos mentales de nuestros clientes y su nivel de influencia. Al observarlos en un ambiente de grupo, puedes ver cómo muchas veces las opiniones se dejan llevar por lo que digan otros o por niveles de admiración y aspiración hacia otras personas. Recuerda que en el acto de comprar intervienen motivos racionales y emocionales, y generalmente la emoción es lo que marca la pauta.

Tanto la Encuesta como el Grupo de Enfoque proporcionan información de utilidad. Si sabes cómo aplicar estas herramientas, la voz que se obtenga del mercado será mucho más nítida y precisa.


¿Cómo se arma un Grupo de Enfoque?

1. Define tu objetivo. Identifica estos temas con toda claridad y a detalle.

2. Define el perfil de los participantes. Deben reflejar a tu consumidor meta.

3. Elabora tu guía de tópicos. Haz una lista de temas que te interese abarcar a lo largo de la sesión: atributos del producto, promesa básica, precio, lugares de venta, presentaciones, competencia, y hábitos de compra y uso.

4. Convoca a los participantes. A cambio de su tiempo obséquiales producto o dales un pago simbólico.

5. Prepárate para grabar la sesión en audio y/o video.

6. Asegura a un observador y a un moderador.

7. Realiza la sesión de enfoque.

8. Haz un reporte. Consiste en una descripción interpretativa de lo comentado para cada tópico y la interacción entre los participantes.

9. Elabora tus conclusiones. Arma propuestas o planes de acción a partir de tus conclusiones.


¿Cómo se hace una encuesta?

1. Define tu objetivo. Qué es lo que quieres investigar y lo que deseas descubrir.

2. Define el tipo de encuesta que mejor te convenga. Puede ser personal, telefónica, pos-tal u online. Todas tienen ventajas y desventajas en términos de costo, tiempo, flexibilidad geográfica, tasa de respuesta y confiabilidad.

3. Define quién. Los encuestados deben reflejar a tu consumidor meta.

4. Define dónde y cuándo. Establece un calendario y define los lugares de trabajo. Recuerda que no es igual aplicar una encuesta lunes en la mañana que sábado por la tarde. Las respuestas serán muy diferentes.

5. Elabora tu cuestionario. Procura que tus preguntas sean de opción múltiple. No des por hecho nada y cuida la tendencia de tu redacción.

6. Realiza la encuesta.

7. Captura y contabiliza las respuestas.

8. Grafica las respuestas para cada pregunta. Interpreta tus gráficas para comprender el porqué de esas respuestas.

9. Elabora tus conclusiones. Desarrolla propuestas o planes de acción a partir de tus conclusiones.


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Bienvenidos al curso de Comportamiento del consumidor 2009

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