Por Norberto Alvarez
Número 46
El mundo tiene sentido cuando se puede comparar lo almacenado en el cerebro con lo percibido por los sentidos.
Montserrat Daban
(Percepción e intelectualización: del cerebro emocional a la intervención sensorial)
La publicidad sensorial aspira a crear un impacto total a través de los cinco sentidos, para que luego éste sea recordado como una rica experiencia personal vivida junto a un producto y su marca. El consumidor aprehende intelectivamente el mensaje desde su sistema sensorial, activando las sensaciones archivadas, junto a las nuevas experiencias con el producto real.
El destinatario termina de elaborar en su cerebro un gratificante mensaje polisensorial, y así lo volverá a archivar en su sistema de conocimiento, pero ahora enriquecido, con una vivencia publicitaria de mayor valor junto al producto y la marca altamente conceptuada.
Solo son aprehendidos instintivamente aquellos mensajes que movilizan profundos estados de ánimo. Construcciones donde este presente la alegría, el humor, fundamentalmente afectos, sentimientos o emociones. O aquellos mensajes que desean ser recibidos por el destinatario, a partir de una mirada preferencial, cuando esta buscando una determinada información, sobre un producto o servicio, que deseaba adquirir en forma inmediata o mediata.
Para activar nuevamente el interés de los destinados de la publicidad, por los productos y sus marcas, es necesario crear intensas vivencias en el punto de venta, recintos de comercios minoristas, cadenas de supermercados, drugstore, shopping, o en lugares de la vía pública seleccionados por la alta circulación. Otras posibilidades, cadenas de cines, estaciones de subterráneos, balnearios, etc. Desde estos espacios se despierta atención y se da vida a sentimientos y emociones junto a productos y sus marcas, creando momentos agradables, que se convertirán en futuros recuerdos junto a gratas experiencias que desearán repetirse. Estas acciones son consideradas seriamente por el marketing vivencial o experiencial como innovaciones en la comunicación del producto y la ambientación de su entorno. (...) “el cerebro y el resto del cuerpo constituyen un organismo indisociable integrado por circuitos reguladores bioquímicos y neuronales, que se relacionan con el ambiente como conjunto, y la actividad mental surge de esta interacción”2.
Es evidente que los medios tradicionales o audiovisuales, si bien están muy arraigados en la “sociedad de la publicidad” están menos capacitados para desarrollar estrategias que apunten a despertar todos los sentidos. Publicidad solo audiovisual es “privación sensorial”. Frente a esta situación pasan a cobran importancia los medios complementarios: Ferias, congresos y exposiciones. Eventos promocionales, merchandising en el PDV, estos soportes se han transformado en esta última década en un efectivo medio publicitario. Construcciones, donde es posible desarrollar información sensorial y atractivas vivencias individuales con el consumidor, junto a los productos y las marcas.
Muchos publicitarios construyen acciones de publicidad sensorial, a sabiendas de sus posibilidades. Otros la han puesto en práctica desde la intuición, como parte de una decisión creativa o han configurando exposiciones sensoriales aisladas, tratando de escapar del “tran-tran” audiovisual, pero es importante que la acción sentiente sea integrativa y global aplicada junto con el mix de las acciones publicitarias tradicionales. Publicidad tradicional y publicidad sensorial se complementan y crean una sinergia de valor. Eso sí, la publicidad sensorial no debe ser repetitiva como la tradicional. Estos medios deben estar incorporado al mix de medios de la campaña como parte de una acción global.
Al decir de Ignasi Tebé2, un experto en este nuevo marketing: “El objetivo del marketing experiencial es crear una vivencia” Con este objetivo la agencia de publicidad concreta creación de publicidad sensorial. “El marketing sensorial, vivencial o experiencial, apela a los cinco sentidos, a las emociones y sentimientos, al intelecto”
La sensorialidad de esta acción de comunicación publicitaria debe ser resuelta conjuntamente entre creativos y hombres de medios. Su planificación requiere de una constante investigación, para elaborar información sobre los medios complementarios y una puesta en escena de mensajes polisensoriales en situaciones no contempladas en las estructuras de planificación convencional.
Esta posibilidad de convertir estas vivencias en actos gratificantes, atractivos, es considerada por los integrantes del público meta, como un regalo que viene de la empresa productora, del producto o de la marca que consumen o aspiran a consumir. La publicidad sensorial como acto vivencial facilita una reconsideración positiva del producto real, debido a la nueva construcción de experiencias que hace vivir al producto y sus aplicaciones desde una percepción directa. La publicidad sensorial es vivencial, es una íntima relación que se acerca más a la cotidiana actividad de vida, percibida desde todos los sentidos.
El marketing es la inteligencia comercial de la empresa. Si les parece demasiado “marketinera” la definición, podemos decir que es la inteligencia de la comercialización de los productos de la empresa. Saltó del tradicional marketing mix, con sus derivaciones como; marketing masivo, focalizado, de nichos, directo, al marketing intelligent o interactivo, éste define las nuevas acciones en la Internet. La virtualidad y el hipertexto, con su riqueza de contenidos; texto, más imagen, sonido y, la sugerencia de links para saltar a otros espacios con más información y la posibilidad de construir una variada comunicación publicitaria. El nuevo soporte recreó la publicidad convencional con un nuevo lenguaje.
Luego, frente a la necesidad de volver a crear un compromiso directo con el cliente, después de “re-considerarlo” como un ser humano de cinco sentidos, (escapando de la sola clasificación física o virtual como target fijo de variables duras), al que podía volver a conquistar desde la publicidad sensorial, adopta la forma del marketing vivencial o experiencial.
La Teoría de los cinco sentidos, T5S (2000), construida sobre una base sólida formada por varias teorías secundarias o de apoyo, que se han ido adicionando, constituye una herramienta efectiva para este nuevo marketing facilitando elaborar publicidad sensorial. Comunicación basada en el receptor como individuo, como ser pentasensorial. Esta teoría es también una herramienta práctica que posee en su construcción el “Sistema de Ordenación Sensorial de Productos” (S-OSP, 2001), para analizar y clasificar cada producto por su valor sensorial, facilitando así la construcción de acciones publicitarias que apunten a los centros del cerebro que procesan la información recibida desde los sentidos que mejor perciben al producto seleccionado para ser publicitado.
El sistema de análisis sensorial (S-OSP), aplicado a cada producto, permite redefinirlo al considerar los estímulos sensoriales con que son percibidos por nuestros sentidos, desde su presentación real, desde el packaging o desde la representación a través de reproducciones en los anuncios.
Los productos poseen significantes sensoriales particulares que definirían un modelo sensorial propio de cada uno. El S-OSP, es un modelo de análisis y clasificación de productos, que facilita la tarea de planificación analítica de cada acción que implementa la agencia de publicidad, al desarrollar la selección de medios, sobretodo cuando considera y comprende el valor de los medios complementarios que permiten presentar el producto real en el marco de la Teoría de la “representación y presentación de productos” (T-RYP, 2001)
Cuando la cultura de las compañías apela al marketing vivencial o experiencial lo hacen ante la necesidad de solicitar a su agencia que desarrolle acciones de publicidad sensorial, para comprometer al producto con su consumidor relacionándolos en forma directa. La agencia debe crear una nueva sinergia agregado al producto o servicio una gratificación desde un ámbito, que involucre efectivamente la marca y el producto con el consumidor o posible consumidor, más allá de una simple identificación o de informar solo sobre cualidades del producto, es necesario satisfacer expectativas simbólicas y emotivas del posible consumidor.
Las nuevas audiencias necesitan cambios profundos que vengan desde las compañías y la decisión de efectuar publicidad de presentación efectiva de sus productos. La T-RYP permite representar y presentar los productos en medios complementarios como se ha expresado, pero también presentarlos vivenciados, en actos de publicidad sensorial. No todas las empresas están preparadas para advertir este cambio de dirigir a una comercialización más vívida a sus productos, relacionada directamente con sus consumidores. Como expresa uno de los pioneros de este nuevo marketing, Bernd Schmitt3“Muchas empresas son demasiado racionales, analíticas o burocráticas para poder cambiar a una comercialización vivencial...” Schmitt propone cinco módulos de experiencias a considerar en la comercialización vivencial: Percibir, sentir, pensar, actuar y relacionarse. Un módulo estratégico a poner en práctica para que el consumidor viva experiencias sensoriales nuevas, ricas, agradables, cuando se involucra con la comunicación publicitaria y los productos en el punto de venta.
Comenta Josh McCall, CEO de Jack Morton Worldwide. El Marketing experiencial ofrece una alternativa a los anunciantes que necesitan nuevos modos de llegar a sus objetivos. Nuestra investigación demuestra que el marketing experiencial es absolutamente efectivo para influenciar sobre la percepción de marca y las decisiones de compra (...) En general, más de dos tercios de todos los consumidores dicen que el marketing experiencial tendría muchísima influencia o bastante influencia sobre su opinión general sobre marcas y los productos. El 70% dice que participar en una experiencia de un evento de marketing en vivo aumentaría su interés de compra y el 57% dice que daría como resultado compras más rápidas4.
El consumidor actual está cansado que le señalen productos desde los medios convencionales, audiovisuales, y que les hablen solo vendiendo. Es decir, construyendo “anuncios básicos” Los consumidores son seres sensoriales, necesitan relacionarse con el producto desde ángulos innovadores, participar de la búsqueda y develación de la marca y la esencia del mismo. Desean “vivir” experiencias personales cercanas a su imaginario. Se experimenta el mundo a través de los sentidos y es a través de éstos que entra el conocimiento a nuestro cerebro.
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Notas:
1 Antonio Damasio, Director del Departamento de Neurología de la Facultad de Medicina de la Universidad de Iowa.
2 Ignase Tebé. Consultor y Director de proyectos de Grupo del Instituto de Marketing de Servicios. España, Microsoft, nuevas tendencias. Marketing Sensorial, Vivencial y/o Experiencial. 05/01/05.
3 Prof. Bernd H. Schmitt creador del concepto Marketing Experiential (Ex MK). Buscando el patito amarillo. Interactive, 04/01/05.
4 Marketing en vivo. Estados Unidos. Comunicar. info. Consulta 03/06/05.
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Prof. Norberto Alvarez Debans
Catedrático de las Licenciaturas de Comunicación Social, de Marketing, de Publicidad y de Administración de Empresas, Universidad CAECE. Argentina.
miércoles, 14 de octubre de 2009
Más sobre neuromarketing...
Hola a todos ustedes. Si recuerdan este fin de semana estuvimos comentando en clase un poco acerca de la tendencia llamada Neuromarketing; pues bien les comentaba de un blog (Neuromarketing Science) que me parece bastante interesante por la información que contiene. Si ustedes desean darle un vistazo les dejo a continuación el link:
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/baby-heat-maps.htm
El blog se encuentra en inglés pero vale la pena.
Saludos!
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/baby-heat-maps.htm
El blog se encuentra en inglés pero vale la pena.
Saludos!
miércoles, 7 de octubre de 2009
Las marcas mejor valoradas del mundo
De acuerdo con el ranking elaborado por Millward Brown Optimor, Google destacó como la marca más valorada a nivel internacional, con US$100,039 millones durante este año.
Las marcas mejor valoradas en el mercado mundial. Aquellas que saben cómo atraer a su público objetivo y a la vez, son las más populares. Todas ellas fueron posicionadas a través del ranking Brandz Top 100 Most Powerful Brands, realizado por Millward Brown Optimor.
En el primer lugar destaca Google al tener un valor de US$100,039 millones y un crecimiento del 16% respecto a su valor en 2008. En tanto, le siguen en los primeros puestos otras marcas estadounidenses: Microsoft (US$76,249 millones), Coca-Cola (US$67,625 millones), IBM (US$66,622) y McDonald's (US$66,575).
Según los realizadores del estudio, la crisis ha introducido cambios notables en el ranking. Un ejemplo de ello fue la caída de General Electrics, que de ser la segunda marca más poderosa del mundo en 2008, con US$71,379 millones de valor de marca, en 2009 pasa a ocupar la posición 8, con un descenso del -16% en su valor, con US$59,793 millones.
En tanto, las TOP 10 del ranking son:
1. Google
2. Microsoft
3. Coca-Cola
4. IMB
5. McDonald's
6. Apple
7. China Movil
8. General Electric
9. Vodafone
10. Malboro
Para leer el estudio completo visita: www.millwardbrown.com
Las marcas mejor valoradas en el mercado mundial. Aquellas que saben cómo atraer a su público objetivo y a la vez, son las más populares. Todas ellas fueron posicionadas a través del ranking Brandz Top 100 Most Powerful Brands, realizado por Millward Brown Optimor.
En el primer lugar destaca Google al tener un valor de US$100,039 millones y un crecimiento del 16% respecto a su valor en 2008. En tanto, le siguen en los primeros puestos otras marcas estadounidenses: Microsoft (US$76,249 millones), Coca-Cola (US$67,625 millones), IBM (US$66,622) y McDonald's (US$66,575).
Según los realizadores del estudio, la crisis ha introducido cambios notables en el ranking. Un ejemplo de ello fue la caída de General Electrics, que de ser la segunda marca más poderosa del mundo en 2008, con US$71,379 millones de valor de marca, en 2009 pasa a ocupar la posición 8, con un descenso del -16% en su valor, con US$59,793 millones.
En tanto, las TOP 10 del ranking son:
1. Google
2. Microsoft
3. Coca-Cola
4. IMB
5. McDonald's
6. Apple
7. China Movil
8. General Electric
9. Vodafone
10. Malboro
Para leer el estudio completo visita: www.millwardbrown.com
miércoles, 30 de septiembre de 2009
Aprende a leer la mente de tus clientes
Por: Emilio Betech Rophie
Interpretar lo que el mercado quiere y desea es el primer paso para vender. Entrar en la mente de tus clientes cautivos y potenciales no es tan complicado. Por eso, aquí te damos "El ABC de la Investigación de Mercados".
Responde la siguiente pregunta: Un estudio de mercado es aplicar una encuesta para preguntarle a la gente cosas acerca de un producto. ¿Cierto o falso?
La respuesta correcta es "falso". Un estudio de mercado es una investigación exploratoria hacia los gustos, preferencias, opiniones, hábitos y comportamientos de clientes y consumidores reales y potenciales. Sin embargo, la clave para que éste resulte útil es identificar qué quieres investigar. Si no sabes cuáles son los fines del esfuerzo, la información obtenida será de muy poco valor.
Existen varios estudios de mercado clasificados en dos tipos básicos: cuantitativos y cualitativos. Cada uno nos va a proporcionar información diferente y utiliza formatos y mecánicas distintas.
Para saber cuánto
El estudio cuantitativo más importante es la encuesta y consiste en un cuestionario de preguntas cerradas. La encuesta se hace generalmente a nivel masivo, ya sea en persona, por teléfono, correo o Internet. Cada una de estas opciones presenta mayores y menores niveles de flexibilidad, tasa de respuesta y confiabilidad. Elige la que más le convenga a tu caso.
Una encuesta proporciona información fácil de graficar y genera estadísticas porque muestra preferencias, posicionamiento en la mente de los consumidores, hábitos de consumo y niveles de satisfacción, entre otros conceptos, pero siempre de manera superficial. Por ejemplo, sabrás que el 65% del mercado está insatisfecho con un servicio o que el 80% de las consumidoras mayores de 40 años prefiere el sabor cereza. No obstante, difícilmente sabrás el porqué de estos resultados.
Para saber cuál
El estudio cualitativo que más se aplica es el Grupo de Enfoque (o Focus Group), que consiste en reunir a un grupo de siete a 15 consumidores, de acuerdo al mercado meta, y sentarlos para que comenten y discutan el tema a investigar. Generalmente se usa para lanzar productos y/o servicios o evaluar preferencias. Con el apoyo de un moderador y una guía de tópicos, el grupo comentará de manera informal lo que piensa y siente. Es una manera de asomarnos a los hábitos de compra a nivel cotidiano de los clientes.
Además, el Grupo de Enfoque permite conocer los procesos mentales de nuestros clientes y su nivel de influencia. Al observarlos en un ambiente de grupo, puedes ver cómo muchas veces las opiniones se dejan llevar por lo que digan otros o por niveles de admiración y aspiración hacia otras personas. Recuerda que en el acto de comprar intervienen motivos racionales y emocionales, y generalmente la emoción es lo que marca la pauta.
Tanto la Encuesta como el Grupo de Enfoque proporcionan información de utilidad. Si sabes cómo aplicar estas herramientas, la voz que se obtenga del mercado será mucho más nítida y precisa.
¿Cómo se arma un Grupo de Enfoque?
1. Define tu objetivo. Identifica estos temas con toda claridad y a detalle.
2. Define el perfil de los participantes. Deben reflejar a tu consumidor meta.
3. Elabora tu guía de tópicos. Haz una lista de temas que te interese abarcar a lo largo de la sesión: atributos del producto, promesa básica, precio, lugares de venta, presentaciones, competencia, y hábitos de compra y uso.
4. Convoca a los participantes. A cambio de su tiempo obséquiales producto o dales un pago simbólico.
5. Prepárate para grabar la sesión en audio y/o video.
6. Asegura a un observador y a un moderador.
7. Realiza la sesión de enfoque.
8. Haz un reporte. Consiste en una descripción interpretativa de lo comentado para cada tópico y la interacción entre los participantes.
9. Elabora tus conclusiones. Arma propuestas o planes de acción a partir de tus conclusiones.
¿Cómo se hace una encuesta?
1. Define tu objetivo. Qué es lo que quieres investigar y lo que deseas descubrir.
2. Define el tipo de encuesta que mejor te convenga. Puede ser personal, telefónica, pos-tal u online. Todas tienen ventajas y desventajas en términos de costo, tiempo, flexibilidad geográfica, tasa de respuesta y confiabilidad.
3. Define quién. Los encuestados deben reflejar a tu consumidor meta.
4. Define dónde y cuándo. Establece un calendario y define los lugares de trabajo. Recuerda que no es igual aplicar una encuesta lunes en la mañana que sábado por la tarde. Las respuestas serán muy diferentes.
5. Elabora tu cuestionario. Procura que tus preguntas sean de opción múltiple. No des por hecho nada y cuida la tendencia de tu redacción.
6. Realiza la encuesta.
7. Captura y contabiliza las respuestas.
8. Grafica las respuestas para cada pregunta. Interpreta tus gráficas para comprender el porqué de esas respuestas.
9. Elabora tus conclusiones. Desarrolla propuestas o planes de acción a partir de tus conclusiones.
www.SoyEntrepreneur.com
Interpretar lo que el mercado quiere y desea es el primer paso para vender. Entrar en la mente de tus clientes cautivos y potenciales no es tan complicado. Por eso, aquí te damos "El ABC de la Investigación de Mercados".
Responde la siguiente pregunta: Un estudio de mercado es aplicar una encuesta para preguntarle a la gente cosas acerca de un producto. ¿Cierto o falso?
La respuesta correcta es "falso". Un estudio de mercado es una investigación exploratoria hacia los gustos, preferencias, opiniones, hábitos y comportamientos de clientes y consumidores reales y potenciales. Sin embargo, la clave para que éste resulte útil es identificar qué quieres investigar. Si no sabes cuáles son los fines del esfuerzo, la información obtenida será de muy poco valor.
Existen varios estudios de mercado clasificados en dos tipos básicos: cuantitativos y cualitativos. Cada uno nos va a proporcionar información diferente y utiliza formatos y mecánicas distintas.
Para saber cuánto
El estudio cuantitativo más importante es la encuesta y consiste en un cuestionario de preguntas cerradas. La encuesta se hace generalmente a nivel masivo, ya sea en persona, por teléfono, correo o Internet. Cada una de estas opciones presenta mayores y menores niveles de flexibilidad, tasa de respuesta y confiabilidad. Elige la que más le convenga a tu caso.
Una encuesta proporciona información fácil de graficar y genera estadísticas porque muestra preferencias, posicionamiento en la mente de los consumidores, hábitos de consumo y niveles de satisfacción, entre otros conceptos, pero siempre de manera superficial. Por ejemplo, sabrás que el 65% del mercado está insatisfecho con un servicio o que el 80% de las consumidoras mayores de 40 años prefiere el sabor cereza. No obstante, difícilmente sabrás el porqué de estos resultados.
Para saber cuál
El estudio cualitativo que más se aplica es el Grupo de Enfoque (o Focus Group), que consiste en reunir a un grupo de siete a 15 consumidores, de acuerdo al mercado meta, y sentarlos para que comenten y discutan el tema a investigar. Generalmente se usa para lanzar productos y/o servicios o evaluar preferencias. Con el apoyo de un moderador y una guía de tópicos, el grupo comentará de manera informal lo que piensa y siente. Es una manera de asomarnos a los hábitos de compra a nivel cotidiano de los clientes.
Además, el Grupo de Enfoque permite conocer los procesos mentales de nuestros clientes y su nivel de influencia. Al observarlos en un ambiente de grupo, puedes ver cómo muchas veces las opiniones se dejan llevar por lo que digan otros o por niveles de admiración y aspiración hacia otras personas. Recuerda que en el acto de comprar intervienen motivos racionales y emocionales, y generalmente la emoción es lo que marca la pauta.
Tanto la Encuesta como el Grupo de Enfoque proporcionan información de utilidad. Si sabes cómo aplicar estas herramientas, la voz que se obtenga del mercado será mucho más nítida y precisa.
¿Cómo se arma un Grupo de Enfoque?
1. Define tu objetivo. Identifica estos temas con toda claridad y a detalle.
2. Define el perfil de los participantes. Deben reflejar a tu consumidor meta.
3. Elabora tu guía de tópicos. Haz una lista de temas que te interese abarcar a lo largo de la sesión: atributos del producto, promesa básica, precio, lugares de venta, presentaciones, competencia, y hábitos de compra y uso.
4. Convoca a los participantes. A cambio de su tiempo obséquiales producto o dales un pago simbólico.
5. Prepárate para grabar la sesión en audio y/o video.
6. Asegura a un observador y a un moderador.
7. Realiza la sesión de enfoque.
8. Haz un reporte. Consiste en una descripción interpretativa de lo comentado para cada tópico y la interacción entre los participantes.
9. Elabora tus conclusiones. Arma propuestas o planes de acción a partir de tus conclusiones.
¿Cómo se hace una encuesta?
1. Define tu objetivo. Qué es lo que quieres investigar y lo que deseas descubrir.
2. Define el tipo de encuesta que mejor te convenga. Puede ser personal, telefónica, pos-tal u online. Todas tienen ventajas y desventajas en términos de costo, tiempo, flexibilidad geográfica, tasa de respuesta y confiabilidad.
3. Define quién. Los encuestados deben reflejar a tu consumidor meta.
4. Define dónde y cuándo. Establece un calendario y define los lugares de trabajo. Recuerda que no es igual aplicar una encuesta lunes en la mañana que sábado por la tarde. Las respuestas serán muy diferentes.
5. Elabora tu cuestionario. Procura que tus preguntas sean de opción múltiple. No des por hecho nada y cuida la tendencia de tu redacción.
6. Realiza la encuesta.
7. Captura y contabiliza las respuestas.
8. Grafica las respuestas para cada pregunta. Interpreta tus gráficas para comprender el porqué de esas respuestas.
9. Elabora tus conclusiones. Desarrolla propuestas o planes de acción a partir de tus conclusiones.
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Bienvenidos al curso de Comportamiento del consumidor 2009
Buen día tengan todos ustedes, como se habrán podido percatar el blog no había sido actualizado, sin embargo a partir de este momento ya podrán encontrar los artpiculos nuvos para que ustedes comenten. Para poder subir su comentario no es necesario que se registren lo pueden hacr como usuario anónimo pero si es necesario que cuando ustedes redactn su comentario al final del mismo escriban su nombre. Muchas gracias y para cualquier aclaración por favor envíen un mensaje a mi correo electrónico.
Saludos
Saludos
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